Cómo (y por qu é) deberías dirigirte a tus fans que se descargan torrents

Personas que comparten archivos P2P: seguidores, no enemigos

Dependiendo de tu nivel de éxito como músico DIY puedes tener docenas, cientos, miles, incluso decenas de miles de fans que están descargándose tu música gratis desde una u otra web de torrents. Esta es gente que no ha pagado por la experiencia de (es de esperar) disfrutar tu música.

Pero ellos también viven en el mundo real: compran productos, pagan por servicios, conectan con su comunidad, y son sensibles al marketing. De hecho, probablemente verías resultados mucho mejores dirigiéndote a este grupo de personas que descargan torrents que a otros públicos objetivo. Ellos ya han demostrado un interés en tu música, después de todo, así que son una gente perfecta para dirigirles mensajes como ofertas especiales de merchandising, entradas de conciertos o vinilos de edición limitada.

Esta es la teoría en que se basa la plataforma TRACE de Muzit, una herramienta que permite a los artistas y sellos dirigirse directamente a sus fans que usan torrents. Y es una teoría cuyos resultados la están confirmando.

He hablado con el CEO y fundador de Muzit, Tommy Funderburk (que también es cantante, compositor, y anterior propietario de un sello) sobre TRACE, cómo los artistas pueden apoyarse en la actividad P2P de sus fans y qué podría significar esto para el futuro del marketing musical.

Una entrevista con Tommy Funderburk de Muzit

Chris: En la era del streaming fácil y monetizado, a través de plataformas como Spotify y Apple Music, ¿es la actividad peer-to-peer aun un problema?

Tommy: Gracias por la entrevista, es una buena primera pregunta. Mencionas la “monetización” del streaming. Muchos artistas no estarían de acuerdo en que son pagados mínimamente por los servicios de streaming. Es cierto que Spotify, Pandora y otros pagan cantidades enormes en concepto de licencias por derechos de streaming a los sellos pero, con muy pocas excepciones, los sellos no comparten nada de este pastel con los artistas.

No, los servicios de streaming deben también pagar a los artistas por separado y, en muchos casos, los artistas reciben migajas. Como compositor, no creo que $60 por casi un millón de reproducciones sea una compensación correcta. Pero esto realmente abre otro tema, ¿no?

[Nota del editor: Si tocas canciones originales y eres el dueño de tus grabaciones, no tienes que preocuparte por si recibes los pagos, tu controlas todo el pastel.]

Hablando del P2P… en Muzit no vemos las descargas P2P como un problema: hemos decidido contemplar el hecho de compartir archivos como una enorme oportunidad. No me entiendas mal. No apoyamos la “piratería”. Y el hecho de que las generaciones actuales crean que la música debería ser gratis prácticamente ha matado el negocio. Pero el tren del P2P ha partido de la estación y no va a volver atrás. En vez de luchar contra la plataforma de distribución más grande del mundo, decidimos intentar buscar una manera de obtener dinero de ella.

¿La gente aun descarga cientos de millones de canciones y películas y otros archivos con derechos de autor a diario? Sí, desde luego. Y, en contra del pensamiento actual, el streaming no ha “matado” el P2P. Muchas compañías que hacen un seguimiento del tráfico de torrents informan de que, aunque el streaming está ampliando su público, millones de personas aun prefieren acceder a su música a través de torrents. Cisco Visual Networking descubrió que la compartición ilegal de archivos en Norteamérica creció un 44% de 2008 a 2014 y se prevé que crezca hasta 2019. Y, recientemente, un estudio de MusicWatch concluye que 57 millones de americanos usan frecuentemente webs piratas para descargar música. Pero Muzit tiene sus propios datos.

Desde que en Muzit lanzamos nuestra plataforma TRACE el octubre pasado, hemos identificado más de 306 millones de usuarios únicos de P2P enganchados a los trabajos de sus artistas favoritos a través de más de 150.000 (y creciendo) torrents. Ahora estamos descubriendo a más de 6 millones de nuevos usuarios a la semana. A medida que automatizamos cada faceta de nuestro proceso de monitorización los números siguen creciendo a un ritmo chocante. Así que para nosotros la comunidad P2P es un lugar extremadamente activo y una oportunidad de comercio tremenda y aun por descubrir.

Chris: ¿Qué es la plataforma TRACE? ¿Qué es lo que hace?

Tommy: Muzit se sitúa en la intersección entre el big data y la tecnología de programación de anuncios, y ha desarrollado e implementado una plataforma propia llamada TRACE (Torrent Reporting and Content Engine) que monitoriza las redes peer-to-peer en tiempo real. Muzit usa a continuación los datos de TRACE para crear públicos segmentados por artista y genera campañas de marketing digital personalizadas, pensadas para los fans y aprobadas por los artistas, para los propietarios de los derechos de autor que deciden tratar a los usuarios del P2P igual que a sus fans tradicionales.

Chris:¿Cómo funciona?

Tommy: El panel de control de TRACE hace un seguimiento de los millones de torrents activos en internet, monitorizando numerosos servicios de bit-torrent y P2P. Hacemos un seguimiento de las tendencias y hábitos de los individuos y las canciones, así los artistas pueden controlar sus datos y su mercado adecuadamente. A través de nuestras relaciones con ISPs, los artistas pueden enviar por email toda una variedad de ofertas de marketing a esos fans que utilizan torrents. El objetivo final es incentivar a los que efectúan descargas a convertirse en fans que pagan y quieren compartir noticias o buenas ofertas. Nuestro consigna es seguidores, no enemigos.

Chris: ¿Cómo te llevó la experiencia de dirigir un sello hasta la creación de TRACE?

Tommy: Fundé Sovereign Artists en 2002, para beneficiarme de la capacidad de internet de conectar a los artistas directamente con sus fans. Muchos artistas estaban empezando a recuperar sus derechos de autor y muchos artistas ya establecidos estaban descontentos con sus sellos, así que algunos tipos importantes de los sellos Warner Bros., Capitol y yo decidimos crear un modelo de distribución digital pensando en los fans y en los artistas. Parecía una buena idea en ese momento. Sin embargo, no estaba preparado para la aparición de Napster y el tsunami de lo “gratis” que siguió. Lo hicimos bien con nuestros músicos y lanzamos buena música, pero digamos que Sovereign fue una “experiencia de aprendizaje”.

Cuando la gente empezó a descargarse música gratis más de lo que podíamos vender, me dirigí a algunos de los primeros ejecutivos de Napster y Grokster. Pero ellos pensaban que la música debería ser gratis y que era genial “ponerse del lado de la gente”. Pero “la gente” realmente eran los artistas y aquellos que poseían los derechos de autor. Después de Sovereign, intenté pensar una manera en que los artistas pudieran saltarse a las instituciones que no priorizaban sus intereses e ir directamente a sus fans. Ese continúa siendo nuestro objetivo.

Chris: Se habla mucho en la industria sobre la importancia de los datos. ¿Pero cuánto “valen” esos datos?, puedo oír cómo preguntan los escépticos, “¿los que comparten archivos  COMPRAN cosas?, ¿por qué debería pagar dinero para comunicarme con gente que roba mi música?”

Tommy: Solía decirse que “la canción lo es todo”, pero eso podría estar cambiando. Estamos en la era de la información. El conocimiento es realmente algo potente. Cuanto más sepas sobre tus clientes potenciales, más podrás ayudar a los artistas y sus promotores a tomar decisiones informadas.

Con respecto a la pregunta de si “¿compran cosas?”… ¿de verdad alguien cree que cientos de millones de personas que usan P2P no tienen contacto con el mundo físico? La industria y los que dudan necesitan convencerse. Aquí tienes un flash informativo: los usuarios P2P pagan para ir a conciertos, compran CDs, compran LPs, compran camisetas, compran DVDs de edición limitada y libros para poner sobre la mesita del café. Pregunta a Trent Reznor: compran merchandising, ponen dinero en campañas de Kickstarter y promocionan activamente online a sus artistas favoritos. Pregunta a Amanda Palmer. ¿Por qué pagar? El marketing musical a la antigua usanza está muriendo. Si quieres crecer con tu comunidad online y ganarte la vida haciendo música y quizá ayudar a otros a hacer lo mismo, Muzit lo hace.

Chris: ¿Qué clase de datos específicos proporcionan a los artistas?

Tommy: Proporcionamos a los propietarios de los derechos de autor toda una variedad de servicios basados en los datos que recogemos. Como he dicho antes, hemos identificado a más de 306 millones de direcciones IP únicas de fans P2P de artistas. Esta información detallada ayuda a los artistas y a sus managers a tomar mejores decisiones creativas y de inversión. Nuestra capacidad de geolocalización permite a los planificadores de giras saber dónde están millones de nuevos fans, a dónde ir de gira, qué quieren escuchar los fans, qué merchandising ofrecer, etcétera. Además ayudamos a los artistas a vender merchandising, entradas y estilo de vida a nuestra siempre creciente lista de mail. Muzit también trabaja con importantes empresas de datos que pagan a los artistas por el derecho a enviar mensajes de marketing a sus fans. Resumiendo, reunimos datos y ponemos a nuestro equipo de expertos a pensar en nuevas maneras de comercializar un canal de ingresos completamente nuevo, el Canal Muzit. Los artistas se dirigen a los fans a través de Facebook, Twitter y otros canales, pero el canal Muzit es mayor que todos ellos juntos.

Chris:¿Cómo puedes hacer una fotografía tan detallada de un individuo que descarga archivos P2P a la vez que mantienes la privacidad de su identidad?

Tommy: Sin desvelar demasiado de nuestra “receta secreta”, puedo decirte que no participamos en el proceso real de descarga como trolls del copyright. Hemos creado una tecnología nueva que hace un seguimiento de las direcciones IP y su comportamiento. Nuestra información es en código abierto y la identidad individual de la persona que se descarga archivos es privada, queda entre quien hace la descarga y el propietario del copyright. Proporcionamos estos datos a los artistas en forma de gráficos y mapas para permitirles dirigir campañas de marketing a direcciones IP.

Los artistas pueden ver los datos, la geolocalización y otras tendencias interesantes para su música. Toda la comunicación directa es gestionada por Muzit, Cuando trabajamos con ISPs, en vez de intentar obligarlos a revelar la información privada del cliente, ellos reenvían nuestros comunicados a individuos que han abierto su puerta a la comunicación al descargarse música protegida por copyright sin permiso. Nuestros clientes deciden enviar ofertas atractivas a individuos que luego pueden escoger participar o no.

Chris: ¿Qué ejemplos hay de mensajes de marketing que los artistas han podido enviar a sus fans?

Tommy: The Mavericks fueron unos de nuestros primeros adeptos y usaron Muzit para un sorteo de una guitarra, que ayudó a ampliar su lista de email y de canales de redes sociales. Creamos una segunda campaña dando las gracias a sus fans P2P y celebrando su reciente nominación a los Grammy. Uno de nuestros fundadores, el conocido ingeniero/productor Niko Bolas, preparó un sencillo con una mezcla especial en mono, en acústico, de su canción nominada a los Grammy, que fue ofrecida a todo el que se hubiera descargado música de The Mavericks. Hasta la fecha hemos hecho crecer la base de fans P2P de los Mavericks hasta más de 303.000 en solo unos meses.

Igualmente, los herederos de Isaac Hayes y James Brown están usando Muzit para comercializar merchandising, así como para venta de música. Piensan ofrecer descuentos en merchandising y montar concursos a partir de memorabilia.

Chris: Estos son ejemplos de artistas famosos con repertorios populares, ¿pero hay ejemplos de artistas independientes, menos conocidos, que se hayan beneficiado de este servicio?

Tommy: Tienes razón, hemos empezado con artistas más consolidados. Si embargo, Muzit, ayuda también a artistas emergentes. Actualmente trabajamos con una nueva banda en Atlantic Records que está empezando una gira. Se nos permitió aplicar TRACE a otros artistas del catálogo de Atlantic con un “sonido” similar. Geolocalizando dónde han ido de gira otros artistas en el pasado, podemos encontrar ciudades que tienen una masa de fans importante para su música. Además, para los artistas y sellos que están de acuerdo, podemos ayudarlos cruzando datos de los fans de unos y otros.

Chris: Pretend you’re a psychologist and you have an artist sitting on the couch, an artist who blames all the tech changes over the past 20 years for difficulties in the music industry at large and in their own career. What’s your advice? What question would ask them to get them unstuck?

Supongamos que eres un psicólogo y tienes a un artista sentado en la butaca, un artista que culpa a todos los cambios tecnológicos de los últimos 20 años de los problemas de la industria musical en general y también de su propia carrera. ¿Cuál es tu consejo? ¿Qué pregunta le harías para sacarlo de esta situación?

Tommy: Echar culpas no te lleva a ningún lado. Demasiada gente y demasiados artistas rechazan asumir la responsabilidad personal por las cosas que ponen en marcha. Todo el mundo comete errores. Mira la industria musical: culparon a Napster, Grokster, Morpheous, Bittorrent y todos los demás por crear lo que básicamente es el mayor sistema de distribución del mundo, ¿y ha salido algo bueno de eso?

Hoy la tecnología cambia rápidamente, y la cruda verdad es que si no quieres o no puedes adaptarte te quedarás atrás. Así que un artista tiene que elegir: o se queda al margen, quejándose sobre lo fantástica que era la cinta de 16 pulgadas y lo mal que suena el Mp3 (es cierto, suena mal) y cómo los explotaba su sello discográfico en los 80s o 90s (quizá no pillaron el mensaje de que “todo el mundo es explotado hasta cierto punto”), o pueden beneficiarse de la libertad que han traído internet y la tecnología y empezar a escribir buenas canciones y a compartirlas con el mundo.

La pregunta que le haría es: ¿te lo tomas en serio o no? Si te lo tomas en serio, ponte a trabajar.

Chris: Para terminar con una pregunta que complementa a la primera, ¿qué crees que nos espera en los próximos 5 años en relación con la piratería y la distribución musical?

Tommy: Creo que la compartición de archivos P2P seguirá estable a menos que ocurran ciertas cosas. Los servicios de streaming tienen costes enormes, aun no hay un veredicto claro sobre si pueden seducir a un número suficiente de suscriptores de pago para poder funcionar. Y si, como parece, las compañías empiezan a acabar con las tiendas digitales de confianza, como iTunes, y a apoyar a los servicios de streaming por suscripción que pagan muy poco a los artistas, anticipo subidas en la compartición de archivos. Si la industria se sube al carro de más prácticas que reducen la compensación a los artistas, espero ver a más artistas abandonando sus sellos. A medida que el coste de producir música va bajando, creo que más artistas verán la oportunidad de crear su propia música y conservar los derechos. Lo que necesitan es un sistema de distribución que recompense su duro trabajo. Hemos creado Muzit para llenar ese hueco en la monetización de la música. El P2P ha cambiado para siempre la industria musical. Estamos en un período de transición en el que artistas y sellos trabajan para descubrir cuáles son los nuevos modelos de negocio y cómo moverse en esta nueva era de la información. Muzit hace que esta transición sea fácil y efectiva. Van a ser unos 5 años muy interesantes.

Visita la website de Muzit para más información: http://muzit.com/.

¿Utilizarías una herramienta como Muzit para dirigirte a tus fans? Cuéntanoslo en la sección de comentarios.