10 lecciones de marketing musical que aprendí de Lisa Lepine

Aprende de la historia de Lisa Lepine, que, en sus diversos papeles de manager, promotor de festivales, consultor, etcétera, ayudó a muchas personas a posicionar su verdadera voz artística, a crear una comunidad en torno a su música y a encontrar buenas oportunidades para sus carreras. En MúsicoDIY

10 lecciones de marketing musical que aprendí de Lisa LepinePor Chris Robley

La comunidad musical de Portland, Oregon, perdió recientemente a una de sus joyas más valiosas: Lisa Lepine, la “ProMotion Queen”

Lisa (en sus diversos papeles de manager, promotor de festivales, consultor, etcétera) ayudó a muchas personas a posicionar su verdadera voz artística, a crear una comunidad en torno a su música y a encontrar buenas oportunidades para sus carreras.

También era una especie de psiquiatra para el alma del artista, y una matriarca del marketing musical que se sentó a la cabecera de muchas mesas: americana, rock, pop, folk, cantautores, world music, etcétera.

Su muerte, a los 58, debido a las complicaciones de una operación de un cáncer que se le había diagnosticado recientemente, ha impactado a todos los que la conocían y la querían.

Estaba previsto inicialmente que Lisa asistiese como conferenciante en la DIY Musician Conference del año pasado, pero decidió cancelar porque el evento la pillaba justo en medio de su tratamiento. La semana antes de su muerte hablé con ella durante un par de horas sobre cómo Kevin Breuner (VP de Marketing de CD Baby) y yo podríamos presentar un taller en su lugar, con ayuda de algunos audios y vídeos de ella desde 1500 millas de distancia.

Cuando hablamos, Lisa estaba tan apasionada como siempre por ayudar a artistas que se preocupan de pensar sobre el branding auténtico, y tomé muchas notas mientras íbamos pensando y hablando. Ella lamentaba perderse la convención, pero la animaba la idea de dirigir la sesión a distancia. Su ausencia, por supuesto, ahora es muy de lamentar.

10 lecciones de marketing musical que aprendí de Lisa LepineSe le han hecho muchos homenajes a Lisa Lepine en Oregon, que me he perdido dado que ahora vivo en Maine. Así que pensé que podría usar este blog como espacio para mostrar mi agradecimiento, ya que es relevante respecto a nuestros temas habituales, marketing musical y promoción, dos de las muchas áreas en las que Lisa alcanzó la excelencia.

Antes de enumerar las lecciones que aprendí, quiero decir que no me convertí fácilmente a la sabiduría de Lisa. Cuando la conocí poco después de mudarme a Portland, Oregon, estaba recién salido de la facultad, era naif, orgulloso, y estaba convencido de que el mundo entero reconocería la innegable calidad de mi música porque sí.

Así que muchas de las cosas que me contó Lisa entonces me pareció que de alguna forma estaban por debajo de mí, no me concernían o me entraron por un oído y salieron por el otro. Seguramente no me entendía (sí, porque todos somos genios incomprendidos, ¿no?). Después de uno o dos años de ser ignorado, o algo peor, por el mundo musical de Portland, las lecciones de Lisa empezaron a tener sentido. Y en los años siguientes han acabado cobrando completo significado, lo que solo nos dice lo lento que fui quitándome la venda de los ojos.

Escribiendo esto espero rendir homenaje a alguien que me ayudó a ser quien soy, y también a compartir algunos de los conceptos fundamentales que regían el trabajo de Lisa. Espero que ustedes abracen estas lecciones apasionadamente desde el primer momento.

1.Todo gira en torno al nombre

Lisa pensaba que el 80% del marketing musical consistía en procurar tener un buen nombre para la banda, que comunique algo sobre tu historia o tu sonido a los fans, promotores y periodistas. Su ejemplo favorito era Hillstomp. Oyes el nombre y se conjura una sensación que sugiere los Apalaches, energía, sonido estridente… Ya sabes en qué mundo estás. Cualquier otra información que se añada sobre la banda es la guinda del pastel.

Estás en desventaja si tienes un nombre que es soso o engañoso, porque luego tienes que dedicar tiempo a clarificar lo que es y no es la banda, en vez de ir directamente a lo interesante. Por ejemplo, Lisa una vez fue manager de una banda llama Thrillbilly, que podría haber sido un GRAN nombre si: 1) fueran hillbillies y/o 2) tocasen rockabilly. Pero no, eran una sencilla banda de rock americano, así que cada conversación que Lisa tenía con gente de la industria empezaba con “Thrillbilly, oh, por cierto, NO son una banda de rockabilly”.

Lisa era realmente insistente en la importancia de un buen nombre. Tanto que, si no habías alcanzado aun un cierto nivel de notoriedad regional o nacional, te recomendaba que cambiases el nombre si empezabas a sospechar que iba en tu contra.

¿Tu nombre cuenta una historia? Bueno, quizá antes de contestar a esa pregunta…

  1. Tienes que conocer tu historia

¿Cuál ES tu historia? ¿Cómo llegaste a la música? ¿Hay un relato sobre tu vida o tu música que cautivará a alguien incluso antes de escuchar una sola nota?

[Lee nuestro artículo sobre cómo crear una historia artística atractiva.]

Cuando escuchamos una historia, una imagen nos viene a la mente. Esa imagen es esencial, porque…

  1. Tu música es la ÚLTIMA cosa que se tiene en cuenta

Vivimos con lo que Lisa llamaba “la realidad de la superabundancia”. Hay una abundancia (muchos dirían superabundancia) de música publicada hoy día. La gente de la industria, y en un menor grado los aficionados a la música, se ven forzados constantemente a escuchar toda esa música y tomar rápidos decisiones. Si envías un email a un blogger, ¿qué separa ese email de los otros 300 que ha recibido solicitando la misma atención que tú buscas? ¡Tu historia!

Tu historia los lleva al CD o SoundCloud o Bandcamp; el diseño o el packaging los lleva a la música; y una vez están ahí, la música lo es todo. Es (finalmente) la única cosa que importa, Pero sin una historia que contar, no hubiesen llegado a ella.

  1. De los brainstorming salen tanto ideas brillantes como completamente disparatadas.

Una cosa que me llevó un tiempo entender es que hay un gran potencial en el proceso de una tormenta de ideas (o brainstorming), pero no puedes tener miedo de parecer o sentirte ridículo. Y por otro lado, no debes extraer juicios de las ideas de los demás. Al principio, podía salir de una conversación con Lisa diciéndome “¡la mitad del tiempo es sensata, pero la otra mitad es como si ni siquiera me conociese!” (una vez más, porque todos somos genios incomprendidos, ¿verdad?).

Pero lo cierto es que para llegar a las tres o cuatro ideas en la conversación que realmente provocaron algo en mí, que realmente parecieron buenas, que de verdad me motivaron a poner más energía en mi música, nosotros (y sobre todo Lisa) tuvimos que pasar por un montón de material absurdo, o que podría haber funcionado para otro artista, pero se vería auténtico en mi caso. Eventualmente, tendrás que separar el grano de la paja. Pero la tormenta de ideas es el momento de crear grano Y paja.

  1. Necesitas un reflector

No me refiero a ese objeto brillante que usas al ir en bicicleta (aunque quizá también necesites alguno). Lo que quiero decir es que a veces no vemos lo que nos hace únicos. Perdemos perspectiva. Vivimos todas nuestras vidas dentro de nuestros pensamientos, cuerpos y hábitos, así que nada nos parece especialmente notable.

Lisa buscaría la Gestalt: la imagen holística del ser, tanto superficie como alma. Ella podía ver la vida artística de alguien en 3D, ver el potencial y las debilidades, y luego ayudar a identificar lo que hace diferente a cada artista. Es la misma razón por la que contratarías a un productor para tu música, o por la que un escritor tiene un editor. Cuando se trata de marketing o branding, necesitas a alguien más que sea tu espejo y tu consejero.

  1. Lo que te hace diferente es tu activo más preciado

No tengas miedo a ser único. Lisa lo era. Era la primera en levantarse y bailar, en cualquier club, si la música se lo pedía (esto en Portland, Oregon, capital del hipster, donde la mayoría de gente escucha la música con los brazos cruzados y moviendo la cabeza casi imperceptiblemente). Llevaba sombreros estrafalarios. Te recibía en la puerta de entrada haciendo sonar un gong. Y valoraba lo que hacía especiales a los demás. Que es la razón por la que estaba tan cualificada para ayudar a los artistas a identificarlo, cultivarlo y comunicarlo más eficazmente.

¿Conoces esa famosa cita de Lincoln sobre no poder satisfacer a todo el mundo todo el tiempo? Tu música no debería apelar a todo el mundo. Como dijo Lisa, no te interesa ser el pan o la harina de maíz del mundo de la música. Quizá deberías apuntar a ser la mermelada de frambuesa o las ostras con champán del mundo de la música. El marketing consiste en encontrar una manera de atraer hacia tu música a aquella gente que DEBERÍA ser atraída, no en convocar al casting al mayor número de gente posible.

  1. No tienes ninguna posibilidad si no es con otras personas

Quizá el mayor don de Lisa era como creadora de una comunidad. Conectaba a la gente. Conectaba a la gente adecuada con la gente correcta. Sabía que todo esfuerzo que haces puede potenciarse por la colaboración, o por ese término tan gastado, “sinergia”.

Sin una tribu de colegas músicos, no podrás crear una tribu de seguidores. Lisa realmente enfatizaba la importancia de salir, escuchar mucha música en directo, presentarte a la gente cuya música te hace vibrar, y luego ver que surge de ahí. Por supuesto, has de ser estratégico en cuanto a cómo gastas tu tiempo y a QUÉ conciertos vas. Pero no acudas con una agenda. Haz los contactos como una forma de expandir tu comunidad.

  1. Encuentra tu “personaje” artístico

“Personaje” es otra forma de decir, imagen, branding, envoltorio. Es lo que lleva tu historia al mundo. Es el vestuario para tu alma. Lisa realmente podía ayudar a un artista a descubrir su personaje buscando ese elemento único, exclusivo que lo hacía diferente. Y luego pensar en maneras de dramatizar o estresar eso de forma que conecte con un público (en un concierto) y con la gente de la industria (en papel y online).

¿Cómo contar tu historia al mundo? Si no estás seguro, pasa las próximas semanas haciendo introspección sobre tu “personaje”. Luego encuentra a alguien con quien hacer un brainstorming, porque, recuerda, ¡necesitas un reflector!

  1. Promoción es crecimiento, no conquista

El apodo de Lisa era “ProMotion Queen”. Pro: ¿de “profesional”? Sí. Pero sobre todo “a favor de moverse hacia delante”.

Para Lisa, todo el proceso de promoción realmente consistía en descubrirse a uno mismo. Seducimos a los demás a base de contar historias, y no puedes contar tu historia hasta que no la conozcas. Así que hay aquí un elemento para profundizar y reflexionar sobre el pasado, pero siempre como medio de avance y crecimiento.

ProMoción no consiste en decir en Twitter que compren tu álbum. Son amigos, crear comunidad, historias, conexión, sentido, objetivos… todas las grandes palabras abstractas y conceptos que hacen que la vida merezca la pena.

  1. Nadie lo hará por ti

Lisa tenía una reputación de verdadera abrepuertas (además de manager, consultora, promotora de festivales, etc.), por lo que la gente acudía a ella esperando algún tipo de beneficio inmediato para su carrera: un contrato, una reseña, lo que fuera. Este no era su trabajo para la mayoría de artistas. Su trabajo era potenciarte para obtener tus propios contratos, reseñas, etc. Es esa cosa de “dale un pescado a un hombre…”.

Ayudó a muchos artistas a abrazar el concepto “DIY” pero con el apoyo de su comunidad de seguidores. Sé de muchos músicos que, con la guía de Lisa, fueron capaces de pasar de aficionados a artistas a tiempo completo. La receta era simple: trabaja duro, trabaja bien, sé tú mismo, identifica a tu público y prepárate para el largo plazo (ya que el auténtico arte necesita tiempo para encontrar a su verdadero público).

Estas son solo algunas de las cosas que aprendí de una de las almas más auténticas que he conocido. Algunos de estos conceptos están articulados por Lisa en una entrevista que hicimos con ella en 2007 en el segundo episodio de podcast de DIY Musician.

Postearé más de la sabiduría de Lisa aquí, a medida que vaya recordando cosas. Muchos la echan de menos. Yo estoy muy agradecido de haberla tenido como mentora y amiga.

Y, como diría ella al final de todos los emails: “Sueña. Haz. Deslumbra”


1 Comment

  1. matias@neiff.com.ar'
    by Matias Neiff on April 8, 2017  10:54 Reply

    lamento mucho que una persona tan grande como ella fallezca sin haberla conocido. Que gran perdida para el mundo de la música. Que en paz descanse.

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